这一代年轻人变了,钻戒市场是否会变天?

蔡徐坤70万钻戒

你现在结婚还会买钻戒么?

没买钻戒、没拍婚纱照、不举办仪式,只简单请老师和同学吃了顿饭,11月初的一天,向瑜在朋友圈宣布,已经和先生完成了婚礼。

今年博士毕业后,他们一起在西安某高校做博士后,用两人的安家费加上双方父母支持,刚在学校附近买了房,付完首付。

“我对首饰没太大兴趣,不想在这方面花钱。我们也特别怕麻烦,不觉得一定要有什么仪式感,所以一切从简。”

极简婚礼在当代年轻人中流行,繁杂冗余的俗套环节可以通通忽略,没有必要的开支也可以大胆砍掉。

而钻戒,也越来越多地被归类在“非必要开支”中。

更大的变化是,近十年来持续下降的结婚率,导致天然钻石市场不断降温。据国家统计局数据推算,中国单身人口已突破2亿。

被赋予了爱情象征的钻石神话,正面临着被动摇的危机。与此同时,新的商业机会也正在浮现。

钻石的真爱营销不灵了?

国内有两家主营结婚钻戒的企业,今年的日子都不太好过。

一家是I Do钻戒。最近有媒体报道,其母公司恒信玺利正在大规模注销各地分公司。天眼查显示,截至目前,在其137家分支机构中,只有14家还处于存续和开业状态,其余全部被注销。

I Do品牌成立于2006年,创始人李厚霖更为人所熟知的身份,是知名主持人李湘的第一任丈夫。

官网简介写道:“I Do”源自婚礼的誓言,一句“I Do”,戒指滑入无名指,自此以爱为名,相守一生。

图源:I Do官网

靠着这样的真爱营销,I Do 早些年发展顺利,2015年母公司恒信玺利成功挂牌新三板。但后来多次递交A股IPO申请,均无疾而终。

财报显示,今年上半年,恒信玺利实现营业收入6.28亿元,同比下降41.99%;净利润704.44万元,同比下降88.62%。半年内,其线下门店关闭了85家。员工人数由1684人减少至1104人,减少超过三分之一。

天眼查风险信息显示,恒信玺利目前被强制执行总金额超过600万元,几乎占其今年上半年净利润的85%。

图源:I Do 官方微博

另一家求婚钻戒品牌DR也遇到了不少问题。

一年前,凭借“男士一生仅能定制一枚”的营销策略,DR钻戒母公司迪阿股份成功在创业板上市。

在DR钻戒的“真爱验证系统”中,每位购买的男士都需登记身份证信息,且只有一次购买权限。

有行业人士指出,相比一些传统珠宝公司,DR或许更像是一家营销公司。

但今年以来,消费者最直观的感受是,DR在营销上频频翻车。比如,“800元可删购买记录”,“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题均上过微博热搜。

迪阿股份的财报和股价也不好看。2022年半年报显示,上半年公司实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%。

其股价更是跌跌不休。截至11月25日收盘,总市值为182亿元,距离最高点的712亿,如今已缩水超70%。

不仅是I Do、DR,传统珠宝企业如周大福、周大生的钻戒相关业务今年也出现下滑。财报显示,上半年,周大福珠宝镶嵌、铂金及k金首饰产品营收同比下降11.1%,周大生钻石镶嵌产品在线下自营和加盟业务中,销售收入同比下降37.01% 、47.94%。

主打婚庆市场的天然钻石消费出现了下行压力。

结婚人数持续下跌,钻石卖给谁

将钻戒营销成爱情的象征,I Do、DR都是学徒,美国钻石巨头戴比尔斯(De Beers)才是开山鼻祖。

1947年,在经历了两次世界大战和经济大萧条后,戴比尔斯需要挽回自己的钻石产业,于是把钻石的稀缺与爱情的永恒挂钩,推出了那句被《广告时代》评为二十世纪最伟大的广告语——“A Diamond is Forever”(钻石恒久远,一颗永留传)。

需要了解的社会背景是,在女性地位远不如现在的20世纪中叶,女性很难和男性一样拥有工作机会和同等收入,很多高级珠宝只有通过男士赠送才能获得。

伴随着大规模的营销计划,在短短几十年内,戴比尔斯将钻石打造成不可撼动的爱情象征。自此以后,婚戒的中心位置永远都被期待有一颗钻石。

图源:戴比尔斯官网

1993年,戴比尔斯将钻石和结婚要买钻戒的“传统”一起,漂洋过海带入了中国。

GIA研究宝石学家、IGI钻石原石分级师张栋撰文提到,中国作为世界第二的天然钻石消费大国,仅用30年时间,结婚钻石的渗透率就达到50%,而达到这个水平,美国用了80年,日本则用了60年。

根据观研天下的相关报告,从消费场景看,钻石首饰通常用于婚嫁(爱的承诺)、爱情赠与、非爱情赠予及自我奖励等。2021年中国用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。

然而,从2013年以来,中国每年新增结婚登记人数一直在下降,尤其是最近两年降幅明显。

图源:2021年民政事业发展统计公报

2020年,中国结婚登记人数共计814.3万对,较2019年减少了113万对;2021年,这一数据继续降至764.3万对,创下自1986年以来公布结婚数据的历史新低。

张栋认为,天然钻石最大的刚需是结婚人群,而最近10年中国的结婚人数在不断下降,这也让快速成熟的钻石市场不断降温。2014年之后,中国钻石消费市场增速已经明显减慢,由于人口结构的原因,我国天然钻石的渗透率已基本达到了行业天花板。

此外,在经济低迷时期,相当一部分年轻人已经意识到,钻石并不保值、流通性差,相比之下,黄金的金融属性更突出,购买黄金首饰反而可以成为一种投资避险方式。

钻戒也可以有平替

Amy在去年年底举办了婚礼,她对要不要买钻戒倒是无所谓,不过筹备婚礼时也去看过,“尚美、Tiffany、卡地亚这些品牌溢价严重,普通款分数小价格高,不值当,高端线又太贵,后来家里找珠宝代工厂给我们定制了一对婚戒。”

以尚美、Tiffany、卡地亚三个品牌为例,1克拉钻戒的起步价均在10万元以上。

张雨绮说过“1克拉以下的碎钻不值钱”,但对于绝大部分人来说,价格仍是购买钻戒时参考的重要因素。

随着年轻一代消费观念的改变,钻戒当然也可以有平替——培育钻石。

图源:LUSANT露璨微博

一方面,知名珠宝品牌们纷纷通过推出子品牌布局培育钻石赛道。例如,戴比尔斯的Lightbox、施华洛世奇的Diama、上海豫园的LUSANT、潮宏基的VENTI,等等。

另一方面,资本也对培育钻石新锐品牌青眼有加。成立于2020年的小白光Light Mark,在2021年年底完成了1.3亿元的pre-A轮融资;去年成立的ANOTA,已完成由梅花创投独家投资的种子轮融资。

培育钻石是人工模拟天然钻石的结晶条件和生长环境,用碳元素合成出的金刚石晶体,和天然钻石拥有完全一样的物理、化学性质。因二者的硬度与折射率相同,从成分结构到色泽光芒,几乎没有区别,除非借助高科技设备,否则很难用肉眼分辨。

随着技术的进步,培育钻石成本降低、产能提升,价格自然更加“亲民”。截至2021年底,同等标准下,1克拉培育钻石的价格只有天然钻石的五到六分之一。

这就意味着,培育钻石其实可以吸引到对价格较为敏感的群体,从天然钻石市场分走一部分有购买意愿却没有购买能力的消费者。

年轻消费群体,对培育钻石的接受程度也逐渐增强。

在美国,MVI Marketing对培育钻石进行了一项调查,结果显示:千禧一代和Z世代购物者越来越多地偏好培育钻石,无论是时尚类别还是婚庆类别,他们都希望以更实惠的价格购买到更大的钻石。

国内目前还没有这样的调研数据,不过从线上平台的部分数据也能看出一些端倪。

魔镜市场情报数据显示,天然钻石首饰2021年在淘系平台的销售额近40亿元,同比增长7%左右;而培育钻石2021年在淘系的销售额达4.1亿元,同比增长72%,增速远超其他珠宝品类。

寻找婚恋场景之外新机会

即使钻石不再成为婚嫁的必备品,作为消费品,也仍然能够找到其他的商业价值。

在钻石消费驱动因素中,婚嫁需求增长缓慢,而“悦己需求”等非婚嫁需求的渗透率却逐渐提高。根据贝恩咨询的报告,中国消费者购买或收到钻石首饰的原因中,有46%的消费者选择“悦己”。

对商家来说,需要抓住婚恋场景之外的新机会。

戴比尔斯两大珠宝品牌首席执行官Céline Assimon在接受采访时也提到,在中国看到了具备高消费能力的年轻群体不断涌现,无论女士和男士,他们都渴望以钻石珠宝来纪念个人的重要时刻,包括职业里程碑、特殊场景等。这意味着除了传统的婚礼时刻,人们还对寓意深远以及表达自我的珠宝饶有兴趣。

简戒的创始人Ivy也看到了这个机会。

成立于2020年的情感定制品牌“简戒”,在不久前完成由启赋资本独家投资的数百万天使轮融资。创始人Ivy曾负责过珠宝品牌的店铺管理,数据告诉她,在近两年,婚庆之外的其他场景带来的销售占比提升了近50%。

因此,简戒的定位是能满足今天人们在不同场景下的珠宝消费需求,比如情侣定制、亲子定制、宠物定制等,也会根据客户的佩戴场景、性格特质等提供不同程度的定制服务。

宝宝戒,图源:简戒微信公众号

对于年轻一代消费者来说,当钻石的象征意义不再那么重要,他们更为看重的是其装饰属性,比如独一无二的产品设计和款式。

95后Cindy有长期稳定的恋爱对象,不过目前还没有结婚的打算。“我觉得结婚不一定要钻戒,有戒指就可以。我有朋友是珠宝设计师,我已经请她帮我设计过情侣对戒,如果结婚,还会让她帮忙设计。”Cindy说。

(文中消费者向瑜、Amy、Cindy均为化名)

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